:: Studien über Werbeakzeptanz

Herr Sathom hat noch etwas zu seiner Schelte der Fernsehwerbung nachzutragen, bezüglich der dort erwähnten Studien nämlich. Denn zwar hat Herr Sathom schon des Öfteren oberflächlich und lediglich Schlagzeilen überfliegend wahrgenommen, daß statistische Erhebungen davon Kunde gäben, die Akzeptanz der Werbung im Allgemeinen, oder der Fernsehwerbung im Besonderen, sei eine hohe; er muß aber das Versäumnis eingestehen, daß er sich der näheren Beschäftigung mit solcherlei Nachricht bisher nicht befleißigt hat. Um diese seine Wissenslücke zu schließen, hat Herr Sathom im Internet nach solchen Studien gesucht, von welchen er bislang nur den Überschriften in Medien entnahm, daß es sie gäbe und was ihr Ergebnis sei. Spezifisch aufs Fernsehen bezogen fand er zwei (es mag mehr derselben geben, allein wiederholte Suche durch Herrn Sathom förderte bislang nur jene zutage – womit Herr Sathom jedoch nicht behaupten will, daß keine weiteren existierten).

Herr Sathom fand beide Studien von unterschiedlicher Aussagekraft; sehr viel hingegen sagen beide seines Erachtens darüber aus, wie entweder medial mit den ermittelten Ergebnissen umgegangen wird, oder – im Fall der Studie, die Herrn Sathom bezüglich des eigentlichen Themas nicht so aussagekräftig erschien – wie solche Studien bzw. deren Ergebnisse produziert werden.

Die eine Studie – hier downloadbar – findet Herr Sathom durchaus solide, meint aber, daß deren Aufnahme bzw. Wiedergabe im Internet ein schönes Beispiel dafür ist, wie der Inhalt solcher Erhebungen in den Medien interpretiert wird.

Denn über diese wird unter dem Titel „Konsumenten stehen auf Werbung“ mehrfach online berichtet, wobei sie jedoch laut Artikel etwa für Fernsehwerbung lediglich eine Akzeptanz von 35% ausweist (und für Werbung in anderen Medien eine unterschiedlich hohe, die jedoch teilweise auch um die 40%-Marke kreist oder noch niedriger liegt). Herr Sathom steht auch auf das eine oder andere, würde aber nicht sagen, daß er darunter eine 35%ige Zustimmung versteht. Interessant fand Herr Sathom, daß der auf dieser Studie basierende Artikel auf einer Website mit Datum vom 05.02.2007 eingestellt wurde, auf einer anderen als am 07.01.2009 zuletzt aktualisiert bezeichnet wird (wann er eingestellt wurde, weiß Herr Sathom daher nicht, er erscheint dadurch bei ungenauem Hinsehen aber neu, auch wenn dies nicht beabsichtigt sein mag – umso mehr, da der Inhalt des übernommenen Artikels nicht korrigiert, und die Studie darin weiterhin als „aktuell“ bezeichnet wird). Insgesamt weist die Studie für unterschiedliche Werbearten, und ferner für diese nach Altersgruppe und Gechlecht der Rezipienten getrennt, jeweils unterschiedliche Akzeptanzen aus, welche die Jubelüberschrift des Artikels nur teilweise gerechtfertigt erscheinen lassen.

Für all dies sind allerdings nicht die Verfasser der Studie selbst verantwortlich, da, soweit Herr Sathom feststellen konnte, hier offenbar ein Presseagenturtext (auch nach dem Verfallsdatum seiner Aktualität) unhinterfragt übernommen und verbreitet wird (mithin also eine Interpretation der Studienergebnisse, die ein/e Verfasser/in des Agenturtextes nach wer weiß welchen Kriterien vorgenommen hat).

Schockiert war Herr Sathom dessen unbenommen, daß doch immerhin sehr viele Befragte sich dieser Studie zufolge dahingehend äußerten, daß sie Werbung (auch im TV) für seriös oder gar für überzeugend hielten, was den Herrn Sathom dann doch verzweifelt sich fragen läßt, ob die Medienkompetenz der Leute mittlerweile einen Grad erreicht hat, der einem Pantoffeltierchen zur Schande gereichen müßte.

Die zweite Studie, erstellt für die öffentlich-rechtlichen Sender (PDF hier) weist höhere Akzeptanzen aus, aber Herr Sathom findet, daß sie schön illuminiert, wie man aus Antworten der Befragten Befunde zieht, deren Ableitung doch zweifelhaft erscheint. Zum einen nämlich sind die den Probanden gestellten Fragen zwar nicht nachgerade Suggestivfragen, doch mit einer einzigen Ausnahme kommen direkte Fragen nach einer bewußten Ablehnung der Fernsehwerbung (Fragen also, welche die Aufmerksamkeit der Befragten eher in diese Richtung lenken könnten) nicht vor, während alle anderen Fragen bereits positiv bzw. zustimmend formuliert sind (falls es andere Fragen gab, werden sie in der downloadbaren Version zumindest nicht wiedergegeben; interessanterweise ist das Veröffentlichte nur ein Auszug aus der gesamten Studie); zum anderen kann man hier sehr schön ersehen, wie man Antworten interpretiert: nämlich etwa, indem man die Bejahung von Aussagen wie „Werbung ist etwas ganz normales“ oder „Werbung ist Teil des modernen Lebens“ als Zustimmung zur Werbung als solcher wertet. Daß dies jedoch keine wirkliche Bejahung der Werbung ist, ergibt sich nach Herrn Sathoms Auffassung aus dem Umstand, daß zwar die o.g. Fragen zu über 70% bejaht wurden, daß aber laut der erwähnten einzigen Negativfrage immerhin 43,4% der Befragten grundsätzlich gegen Werbung im Fernsehen sind (obwohl es eigentlich maximal 30% sein dürften).

Nicht untypisch für die Art und Weise, wie gelegentlich Untersuchungsergebnisse produziert werden, scheint Herrn Sathom bei dieser Studie, daß die tatsächlichen prozentualen Ergebnisse in den Abschnittsüberschriften der auszugsweisen Veröffentlichung so interpretiert werden, daß ein ganz bestimmtes „Ergebnis“ zustandekommt, das nach Herrn Sathoms Meinung nicht wirklich durch die Zahlen belegt wird. So findet man unter der Überschrift „Fernsehwerbung bei ARD und ZDF wird nicht in Frage gestellt“ zuerst mit 89,9% / 93,9% die Antwort „Ich finde es gut, dass bei ARD und ZDF das Programm nur selten von Werbung unterbrochen wird“ (was mit der Aussage der Überschrift eigentlich nichts zu tun hat), dahinter folgen Aussagen wie „Fernsehwerbung bei ARD und ZDF stört mich nicht“ mit 53,3% / 54,9% (was ja an sich heißt, daß über 40% sich doch daran stören oder keine Meinung hatten – je nachdem, ob letztere Option den Befragten angeboten wurde).

Kurz, die Akzeptanz der Werbung mag schwanken, zu- oder abnehmen; aus den Studien hingegen, findet Herr Sathom, lernt man mehr über Studien, sowohl darüber, wie sie medial interpretiert werden, als auch wie deren Macher ihre empirischen Befunde interpretieren, als über die Themen selbst.

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