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:: Da geht noch was II

Und während wir hier sitzen und auf ein Ende der häuslichen Isolationshaft warten, gehen die kürzlich erwähnten Bemühungen der Werbeindustrie munter weiter: Ein gewisser Sportklamottenhersteller, der anfänglich wegen der Krise keine Miete mehr bezahlen wollte, läßt hippe Schönlinge in YouTube-Videos dazu einladen, ihnen im „Hometeam“ Gesellschaft zu leisten, indem man ebenfalls Berichte aus dem eigenen Wohnkabuff uploadet; Audi läßt die vier Ringe des Firmenlogos diese in einem kurzen, eher einfallslosen Clip auseinander- und wieder zusammenflitschen, was irgendwie mit gleichzeitig zusammenhalten und Abstand halten zu tun haben soll; eine Einzelhandelskette lädt, darin dem Sportkonzern ähnlich, zum Teilen lustiger Spaßvideos aus dem Virenexil ein und gibt sich im Off-Kommentar besonders eifrig, alle für ihre Geduld zu loben, sie das Schöne an der Situation sehen zu lassen (endlich mal mehr Zeit zuhause), und sich selbst Unternehmen zu präsentieren, das – natürlich aus rein altruistischen Gründen – ganz solidarisch seinen Beitrag zur gesamtgesellschaftlichen Anstrengung leistet.

Nicht das Virus, sondern die Möglichkeit, die Pandemie marketingstrategisch auszuwerten, läßt die ganze Werbebranche fiebern; die Versuche, die Seuche zur Selbstdarstellung zu nutzen, nehmen schlicht kein Ende. Mit glänzenden Augen schwitzen die Werbemacher eine coronale Reklame nach der anderen aus; denn sie wittern Bares, und ihre Auftraggeber sehen die Chance, Markenbindung zu erzeugen, indem man sich ein verantwortungsbewußtes Image gibt, betont, für die Kunden da zu sein, sich abmüht, es ihnen auch in der Krise angenehm und bequem zu machen. Die Flut solcher Clips jedenfalls läßt vermuten, daß da eine ganz andere Infektion um sich greift, die der Gehirne, die besoffen werden von der Möglichkeit, Kapital aus der Pandemie zu schlagen.

Nun kann man sich natürlich bei jedem neuen Video noch einmal mehr ereifern, mach ich ja gerade; aber das wird auf die Dauer ein wenig ermüdend. Und auch ein bißchen zwanghaft. Besser wäre vielleicht, die vielfältigen Eindrücke von Werbekampagnen, die derzeit die Virenlage ausnutzen, einmal analytisch einzuordnen. Was geschieht da eigentlich?

Lassen wir also mal die Frage beiseite, was das für Leute sind, die angesichts der aktuellen Situation nicht „Oh scheiße“ denken, sondern „He, geil“, und Werbestrategien erbrüten. Versuchen wir uns lieber einmal an einer Analyse der Vorgehensweise und der daraus ersichtlichen Ziele.

Grob lassen sich dabei drei unterschiedliche Vorgehensweisen ausmachen, die auch in Mischformen auftreten.

Da ist zum einen eine Form von, na, sagen wir Ranschmeißerei. Ralph Lauren beispielsweise wirbt in Buswartehäuschen mit Plakaten, die versichern, daß Ralph – Gott segne ihn – in diesen schweren Zeiten Seite an Seite mit unseren Liebsten, Angehörigen und Freunden steht, denn: „We are one family“. Nun kennt Herr Sathom den Herrn Lauren nicht und weiß daher auch nicht recht, ob er ihn wirklich in seiner Familie haben möchte; klar sein dürfte hingegen das Kalkül des Konzerns: Sich nicht als profitorientiertes Unternehmen darzustellen, sondern als Träger einer philanthropischen Mission, die alle Menschen zu einer globalen Familie vereinigen will, die sich gegenseitig in wärmender Umarmung hält. Und dabei vermutlich durchweg Klamotten von Ralph Lauren trägt, als Partnerlook sozusagen. Hier menschelt es; das Unternehmen spricht die Betrachter/innen an, als sei es selbst ein Mensch, mitfühlend zugewandt, und könnte durch seine Bekundungen den momentanen Mangel an tatsächlicher Nähe heilen. Wir sollen uns wirklich liebgehabt und getröstet fühlen, weil der Ralph uns so gern hat.

Eine andere Taktik besteht darin, Promis, Influencer, oder als angebliche Angestellte gecastete Schauspieler noch einmal dieselben Ratschläge aufsagen zu lassen, die auch vom Robert-Koch-Institut und anderen Experten, sowie von staatlichen Stellen zu hören sind – Abstand halten, Hände waschen, nicht die Leute anhusten. Man könnte dies als die billigste Art bezeichnen, die Situation auszubeuten: Anweisungen, die von anderen erarbeitet wurden, von öffentlichen Institutionen zumeist, werden einfach gekapert und wiederholt; womit das Unternehmen als fürsorglicher Ratgeber zu agieren vorgibt, der Aufgaben übernimmt, die normalerweise ins Ressort staatlicher Daseinsvorsorge fallen (siehe dazu unten mehr). Hier soll gesamtgesellschaftliches Verantwortungsbewußtsein demonstriert werden; der Eindruck erweckt, das Unternehmen handle aus eigenem Antrieb und solidarischer Haltung heraus zum Wohl der Allgemeinheit (und versuche nicht etwa nur, sich dieses Image zu geben). „Billig“ ist dieses Vorgehen insofern, als man dazu kaum eigene Ideen braucht; man muß sich nur an dem bedienen, was öffentliche Institutionen bereits an Warnhinweisen erarbeitet haben.

:: Da geht noch was

Ein Nachtrag zum vorigen Artikel: Es geht natürlich immer noch ein bißchen schmieriger.

Die Lobhudelei, die bestimmte Berufsgruppen aktuell über sich ergehen lassen müssen, kann man ambivalent sehen; sie mag ernst gemeint sein oder eine Verarschung derer, die sonst mit sozialer Geringschätzung, wenn nicht Verachtung bedacht werden. Und lediglich Selbstdarstellung der vermeintlich Dankbaren. Deren Respekt wird vielleicht nach der Pandemie so schnell schwinden, wie er gekommen ist.

Widerlich wird es dagegen in der Werbung. Eine bekannte Automarke läßt es sich nicht nehmen, in Werbespots für ihre neueste CO2-Schleuder am unteren Bildrand einen Fließtext ablaufen zu lassen, der die Alltagshelden mit Lob und Dankbarkeit überhäuft; manchen C- oder D-Promis oder Influencer/innen hat vielleicht die PR-Firma geraten, sich durch Lobgesänge auf das hart arbeitende Fußvolk in Szene zu setzen; irgendein Atemmasken-Hersteller gibt auf YouTube damit an, Masken an China verschenkt zu haben, weil sie sind ja so großzügig (= sie werden’s sich leisten können); und so weiter, und so weiter. Jeder Großkonzern entdeckt plötzlich seine solidarische Ader.

Nun sind Werbe- und PR-Leute ja ohnehin die Schande der Kreativberufe; vom Lügen, Weißwaschen, Verdrehen lebende Menschen mit entsprechendem Charakter. Ohne Scham, ohne Skrupel. Aber daß Konzerne und ihre Advertising-Lakaien sich nicht einmal entblöden, die derzeitige Lage zur Selbstdarstellung zu benutzen, um von der Krise noch zu profitieren, stellt schon eine neue Qualität dar.

Herr Sathom wundert sich nur, daß ihm noch niemand weismachen wollte, er könne durch den Kauf eines Kastens Krummkracher einen Corona-Kranken retten. Kommt vielleicht noch.