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:: Da geht noch was II

Und während wir hier sitzen und auf ein Ende der häuslichen Isolationshaft warten, gehen die kürzlich erwähnten Bemühungen der Werbeindustrie munter weiter: Ein gewisser Sportklamottenhersteller, der anfänglich wegen der Krise keine Miete mehr bezahlen wollte, läßt hippe Schönlinge in YouTube-Videos dazu einladen, ihnen im „Hometeam“ Gesellschaft zu leisten, indem man ebenfalls Berichte aus dem eigenen Wohnkabuff uploadet; Audi läßt die vier Ringe des Firmenlogos diese in einem kurzen, eher einfallslosen Clip auseinander- und wieder zusammenflitschen, was irgendwie mit gleichzeitig zusammenhalten und Abstand halten zu tun haben soll; eine Einzelhandelskette lädt, darin dem Sportkonzern ähnlich, zum Teilen lustiger Spaßvideos aus dem Virenexil ein und gibt sich im Off-Kommentar besonders eifrig, alle für ihre Geduld zu loben, sie das Schöne an der Situation sehen zu lassen (endlich mal mehr Zeit zuhause), und sich selbst Unternehmen zu präsentieren, das – natürlich aus rein altruistischen Gründen – ganz solidarisch seinen Beitrag zur gesamtgesellschaftlichen Anstrengung leistet.

Nicht das Virus, sondern die Möglichkeit, die Pandemie marketingstrategisch auszuwerten, läßt die ganze Werbebranche fiebern; die Versuche, die Seuche zur Selbstdarstellung zu nutzen, nehmen schlicht kein Ende. Mit glänzenden Augen schwitzen die Werbemacher eine coronale Reklame nach der anderen aus; denn sie wittern Bares, und ihre Auftraggeber sehen die Chance, Markenbindung zu erzeugen, indem man sich ein verantwortungsbewußtes Image gibt, betont, für die Kunden da zu sein, sich abmüht, es ihnen auch in der Krise angenehm und bequem zu machen. Die Flut solcher Clips jedenfalls läßt vermuten, daß da eine ganz andere Infektion um sich greift, die der Gehirne, die besoffen werden von der Möglichkeit, Kapital aus der Pandemie zu schlagen.

Nun kann man sich natürlich bei jedem neuen Video noch einmal mehr ereifern, mach ich ja gerade; aber das wird auf die Dauer ein wenig ermüdend. Und auch ein bißchen zwanghaft. Besser wäre vielleicht, die vielfältigen Eindrücke von Werbekampagnen, die derzeit die Virenlage ausnutzen, einmal analytisch einzuordnen. Was geschieht da eigentlich?

Lassen wir also mal die Frage beiseite, was das für Leute sind, die angesichts der aktuellen Situation nicht „Oh scheiße“ denken, sondern „He, geil“, und Werbestrategien erbrüten. Versuchen wir uns lieber einmal an einer Analyse der Vorgehensweise und der daraus ersichtlichen Ziele.

Grob lassen sich dabei drei unterschiedliche Vorgehensweisen ausmachen, die auch in Mischformen auftreten.

Da ist zum einen eine Form von, na, sagen wir Ranschmeißerei. Ralph Lauren beispielsweise wirbt in Buswartehäuschen mit Plakaten, die versichern, daß Ralph – Gott segne ihn – in diesen schweren Zeiten Seite an Seite mit unseren Liebsten, Angehörigen und Freunden steht, denn: „We are one family“. Nun kennt Herr Sathom den Herrn Lauren nicht und weiß daher auch nicht recht, ob er ihn wirklich in seiner Familie haben möchte; klar sein dürfte hingegen das Kalkül des Konzerns: Sich nicht als profitorientiertes Unternehmen darzustellen, sondern als Träger einer philanthropischen Mission, die alle Menschen zu einer globalen Familie vereinigen will, die sich gegenseitig in wärmender Umarmung hält. Und dabei vermutlich durchweg Klamotten von Ralph Lauren trägt, als Partnerlook sozusagen. Hier menschelt es; das Unternehmen spricht die Betrachter/innen an, als sei es selbst ein Mensch, mitfühlend zugewandt, und könnte durch seine Bekundungen den momentanen Mangel an tatsächlicher Nähe heilen. Wir sollen uns wirklich liebgehabt und getröstet fühlen, weil der Ralph uns so gern hat.

Eine andere Taktik besteht darin, Promis, Influencer, oder als angebliche Angestellte gecastete Schauspieler noch einmal dieselben Ratschläge aufsagen zu lassen, die auch vom Robert-Koch-Institut und anderen Experten, sowie von staatlichen Stellen zu hören sind – Abstand halten, Hände waschen, nicht die Leute anhusten. Man könnte dies als die billigste Art bezeichnen, die Situation auszubeuten: Anweisungen, die von anderen erarbeitet wurden, von öffentlichen Institutionen zumeist, werden einfach gekapert und wiederholt; womit das Unternehmen als fürsorglicher Ratgeber zu agieren vorgibt, der Aufgaben übernimmt, die normalerweise ins Ressort staatlicher Daseinsvorsorge fallen (siehe dazu unten mehr). Hier soll gesamtgesellschaftliches Verantwortungsbewußtsein demonstriert werden; der Eindruck erweckt, das Unternehmen handle aus eigenem Antrieb und solidarischer Haltung heraus zum Wohl der Allgemeinheit (und versuche nicht etwa nur, sich dieses Image zu geben). „Billig“ ist dieses Vorgehen insofern, als man dazu kaum eigene Ideen braucht; man muß sich nur an dem bedienen, was öffentliche Institutionen bereits an Warnhinweisen erarbeitet haben.

:: Gut aussehen muß es auch

Das Schöne am Sport: man muß nicht, kann aber durchaus auch mal scheiße aussehen, scheiße labern und scheißblöd sein, und trotzdem was werden – weil eben die sportliche Leistung zählt. So bekommt halt Jeder seine Chance.

Die Einschränkung: Mann kann. Frauen hingegen müssen noch einen ganz bestimmten „Mehrwert“, wie es im folgenden Beitrag des NDR-Medienmagazins ZAPP so schön ausgedrückt wird, drauflegen – nämlich ein nach Möglichkeit attraktives Äußeres. Kein neues Phänomen, und auch kein auf den Sport beschränktes,aber hier doch noch einmal schön demonstriert anhand der bevorstehenden Frauenfußball-WM:

ZAPP-Bericht vom 25.05.11 zum Thema Frauenfußball

Und das, wo im Sport doch die Leistung zählen soll und wir angeblich in einer Leistungsgesellschaft leben – verzerrt das mit der Optik nicht den Wettbewerb? Irgendwie unfair und unsportlich, findet Herr Sathom.

Dies um so mehr, als Sportlerinnen durch all das ja sozusagen doppelt, nein, sogar dreifach leisten, da neben dem optischen „Mehrwert“ die Mehrzahl der Damen sich auch  in Interviews einigermaßen artikulieren kann, während es bei ihren männlichen Kollegen mit diesem wie auch dem Attraktivitätspart häufig hapert. Was einmal mehr beweist, daß Frauen weitaus mehr – auch an Befriedigung chauvinistischer Anspüche – leisten müssen als Männer, um sich derselben Aufmerksamkeit und Karrierchance (naja, halbwegs zumindest) erfreuen zu können.

Nun – man(nnn etc.) kann das Prinzip natürlich auch umkehren und so das Gleichgewicht wieder herstellen. Herr Sathom, der alte Chauvinist, gesteht da zum Beispiel offen, daß er auch nix dagegen hat, wenn das Fräulein Susi Kentikian und dessen Kolleginnen im Ring auch optisch was hermachen, aber deswegen eben kein Männerboxen guckt: weil die Typen da meist nicht besonders – naja, Sie wissen schon.